新一年的3-15消費者權(quán)益保護日就要來了，這個時候我們有興趣回頭看看去年的中央電視臺3-15晚會上曝光的企業(yè)，以及他們在過去的一年里，如何通過公關(guān)的方式化解危機。錦湖輪胎作為2011年央視財經(jīng)頻道3-15晚會的“頭版頭條”曾經(jīng)倍受關(guān)注，下文將對錦湖輪胎近一年的公關(guān)行為進行梳理和反思。
一、錦湖輪胎究竟面臨什么公關(guān)問題
根據(jù)央視記者的調(diào)查，錦湖輪胎天津工廠在汽車輪胎生產(chǎn)過程中，關(guān)于返煉膠（又名“返回膠”）的使用沒有嚴格執(zhí)行公司的作業(yè)標準。公司內(nèi)部規(guī)定，原片膠與返煉膠的混合比例為3∶1，可實際的混合比例是2∶1或1∶1，返煉膠的超量使用導(dǎo)致汽車輪胎性能下降，存在安全隱患。
返煉膠混合比例不達標導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患，產(chǎn)品質(zhì)量隱患由于媒體曝光而引發(fā)消費公眾、經(jīng)銷商、整車商等公眾信任危機，即公關(guān)危機。錦湖輪胎的公關(guān)危機是“劣作為”危機，即危機是行為瑕疵即返煉膠混合比例不達標引起的，是由公關(guān)工作以外的行為瑕疵引發(fā)的。既然錦湖輪胎的公關(guān)危機是由返煉膠不達標引發(fā)的，那么先解決返煉膠不達標以及相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量隱患的問題。等這個問題解決了，再與媒體適當溝通就可以有效化解錦湖輪胎的公關(guān)危機。如此來看，錦湖輪胎面臨的公關(guān)問題并不復(fù)雜?？墒聦嵣襄\湖輪胎的行為顯示，事情沒那么簡單。
央視曝光第二天，錦湖輪胎發(fā)布聲明：“央視不能判我違規(guī)”。“我司關(guān)于返回膠料的使用制訂有科學完善的生產(chǎn)工藝標準，且生產(chǎn)線都嚴格遵循標準進行生產(chǎn)作業(yè)”。錦湖輪胎根本不接受曝光的內(nèi)容是事實。
戲劇性的是過了5天，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮通過央視《消費主張》欄目，面對鏡頭正式向廣大消費者發(fā)布道歉聲明。錦湖輪胎向公眾道歉，承認央視曝光的內(nèi)容，并承諾采取系列措施解決問題，杜絕類似事件再次發(fā)生。
5月15日，錦湖輪胎（中國）董事長李漢燮接受《21世紀經(jīng)濟報道》記者的采訪，強調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)我們沒有任何瑕疵”，原因是所有的檢測報告都顯示錦湖的產(chǎn)品是合格的。由此可見，錦湖輪胎對自己的問題認識并不清晰，態(tài)度反復(fù)無常，好像在與公眾、媒體過招。
就在錦湖輪胎被“返煉膠事件”搞得焦頭爛額的時候，國家質(zhì)檢總局通告稱部分韓泰輪胎易爆胎存安全隱患。此時，錦湖輪胎的國際公關(guān)的味道就更明顯了。錦湖輪胎作為韓國企業(yè)在中國出現(xiàn)質(zhì)量問題，面臨國際公關(guān)問題。同為韓國企業(yè)的韓泰輪胎被通告后，中國的消費公眾有理由不僅懷疑錦湖輪胎的質(zhì)量，而且懷疑韓國輪胎企業(yè)整體的產(chǎn)品質(zhì)量。
后來又出了一檔子事：財政部財科所所長財經(jīng)名人賈康駕車送女兒到外地上大學，途中左邊前后兩個錦湖輪胎爆胎險些喪命，在病床上發(fā)微博控訴錦湖輪胎。這時候，錦湖輪胎面臨的公關(guān)又增添了新的內(nèi)容，即名流公關(guān)。賈康利用名人效應(yīng)造輿論，維護自己作為消費者的利益。錦湖輪胎理應(yīng)通過接觸、溝通、解決實際問題來化解負面影響，以維護自己的公眾形象。
可見，錦湖輪胎在“返煉膠事件”中面臨的公關(guān)問題不是單一的問題，而是由產(chǎn)品質(zhì)量隱患引發(fā)的系列問題，其中涉及危機公關(guān)、國際公關(guān)、內(nèi)部公關(guān)和名流公關(guān)。
這些問題在大半年的時間里先后發(fā)酵，由于疊加效應(yīng)而增加了錦湖輪胎的公關(guān)難度，難以遏制地放大了企業(yè)的負面形象。
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